ポイントは本気過ぎないご当地感？「人にあげたい」と思うお土産パッケージの特徴とは
みなさんは旅行に出かけたら、お友達や家族、お世話になってる人達にお土産を買いますか？
今回の印象調査 では20代女性に「人にあげたい」と思うお土産パッケージについて調べてみました。
調査の結果「人にあげたい」と思うお土産のパッケージにはいくつか特徴があることが分かりました。
注）印象調査は「商品の印象」と「ユーザーの思い」の関係について調べるものであり、価格や味、効果効能については考慮していません。
▼「人にあげたい」と思うお土産パッケージのポイント
「かわいい」×「お土産らしさ」＝人にあげたいと思うお土産パッケージです。
普通の商品とは違い、思わずパケ買いしてしまったりと、特定の場所、特殊なタイミングで購入されるお土産はパッケージが重要な役割を担っています。
なかでもパッケージの印象の構成要素として「かわいい」と「お土産らしさ」はポイントとなっているようです。（図１）
因子分析結果より
１.『かわいい』はマスト・オブ・マスト
20代の女性にとって、見た目の「かわいい」は外せない要素です。
「人にあげたい」と思うお土産パッケージも例外ではなく、食べたら美味しいお土産でも、まず、見た目の印象がかわいくないとお土産としての魅力が半減してしまします。
２.『お土産らしさ』
お土産選びにおいて「お土産らしさ」も外せないポイントです。
今回の調査では「らしさ」とは「ご当地感」や「伝統的」を感じさせるイメージのものがお土産らしいとのこと。
土地に由来する文化や歴史といったその土地ならではの情報がパッケージから垣間見られることが大切です。
でもお土産らしさだけではNGで、それでは20代女性には好まれないようです。
▼人にあげたいと思うお土産パッケージの具体的な特徴
１. ご当地の土地柄、歴史、文化の特徴を生かしつつ柔らかく表現したパッケージ
②白い恋人…全体的に冬の北海道らしい白いイメージ。雪の結晶や雪山をハートやリボンやのモチーフでガーリーに装飾
③文明堂カステラ…西洋や中国などの影響を受けた独特な文化を形づくっている長崎ならではの
イメージをくみ取った家紋調のイラストをパターン配置しモダンに表現
２. お菓子のジャンル自体のイメージを体現しているパッケージ
・鳩サブレ―…デフォルメされた鳩のイラストにロゴというシンプルでレトロ味ある表現は、ハイカラで素朴なサブレという洋菓子にマッチしている
・春華堂うなぎパイ…えんじ色のベースに切りえ風の文字と名産であるうなぎを捕っているちょんまげふんどしの漁師、達筆な特大の「う」で和テイストなのにパイ。ジャパンナイズされた洋菓子というジャンルの雰囲気を醸し出している
番外編．トレンドのお土産パッケージは「らしさ」はなくてもOK
おしゃれさに重きをおき、ご当地感は意識されない
▼結果に至った分析と解析と考察
主に3つの分析を利用して、その結果を考察していきました。
１．お土産ランキングで20代女性の「好み」の傾向を分析
各地で売られているお土産のサンプルを20個用意して「人にあげたいと思う・人にあげたいと思わない」を５段階評価で20代女性に回答してもったところ、以下のようなパッケージランキングになりました。（図２）
ここから回答者の思いの傾向を捉えることが出来ます。
２．相関分析で20代女性の「思考」を分析
「人にあげたいと思う」について 相関 の高い項目（図３）を調べてみると…
- 「爽やか」
- 「かわいい」
- 「洗練された」
- 「上品な」
- 「華やかな」
この５つであることが分かりました。
±０～0.2：相関がない ±0.2～0.4：弱い相関がある ±0.4～0.7：中程度 ±0.7～１：強い相関がある
３-１．お土産の「印象を構成する因子」を探す
因子分析 をつかって人にあげたいと思うお土産パッケージの「印象」について調べると、20代女性が強い反応を示している３つの因子が分かりました（図４）。
こんな風な視点で人にあげるお土産パッケージを見てるんだね！
３-２．因子を解釈して「印象を定義する要素」にする
「かわいい」「カジュアルな」「お土産らしさがある」それぞれの因子に対して関連性の高い項目が他にもあった（図５）ので、その項目も含めて「意味を解釈」して、新たに命名し直しました。
各因子内は得点が高い順に並んでおり、1～2番、又は得点が高いもの全ての言葉を解釈して因子名をつけます。因子名は分析者の解釈による主観になります。※「人にあげたいと思う」は目的的変数の為考慮しません。
1軸：「かわいい・爽やかな・華やかな」 ⇒ ⇒ 「かわいい」
2軸：「カジュアル」 ⇒ ⇒ 「カジュアル」
3軸：「お土産らしさ・ご当地感のある・伝統的な」 ⇒ ⇒ 「お土産らしさ」
３-３．ポジショニング分析でお土産パッケージの印象の『傾向』と『特徴』を考察
お土産の印象を決める3要素を使って作成した因子得点マップ （図６～８）に クラスター分析 （図９）の結果を反映して見える化すると以下の様になりました。
・元データを使用（正規化されていないデータ）・デンドログラムは平方距離に基づいて計算
４．お土産パッケージの印象グループを抽出
お土産パッケージの「印象の種類」には５グループがあることが分かりました。
以下は、ポジショニング分析から得られた各グループの「特徴」や「共通点」を考慮してグループ名をつけたものです。
５．ラストスパート！分析結果をふまえて…！？
「人にあげたいと思う」お土産パッケージランキングの上位のお土産とMAPを見比べてみると、上位のお土産はMAP右上に集中していることがわかりました。
MAP右上は「かわいい軸（＋）」「お土産らしさがある（＋）」のエリアです。（図10）
おわりに
お土産には誰もが知っている「定番」があるので、今回の「人にあげたいと思うお土産パッケージランキング」においてもその影響はゼロではなかったと思います。しかし、定番になったお土産パッケージもまた「かわいい」と「お土産らしい」ご当地感のバランスがあったからこそ、愛され定番化していったと考えることは出来ないでしょうか？
自分の為のお土産ならば、見た目にそこまでこだわらなくてもOK（美味しければOK）
ですが人にあげるとなると、相手の事を想い、渡した瞬間から喜んでもらえ、そしてだれも責めないであろう「かわいい」におもきを置く傾向があるのかもしれませんね。
お土産選びのセンスに関する自意識も、「かわいい」に影響しているかもしれません。
お土産は奥が深いですね。
筆者は「お土産らしさ」に加えて「かわいい」より「面白み」を優先して買いがちなのですが、今回の結果を得て、20代女性にお土産を購入する場合は「面白み」は少し封印しようと思いました…！
それではまた次のトレンドマガジンでお会いしましょう～！
印象調査とは？
見た目の「印象」という感性的で曖昧なテーマを解釈しやすいように見える化することが得意です。
「思い込み」や「勘」を除いて、俯瞰的な視点で商品の方向性を再確認したり、企画検討したいときに活用する調査です。
調査概要
【調査情報】
- 調査方法：Web調査
- 解析の種類：因子分析+クラスター分析
- 調査地域：全国
- 調査対象者
- 条件性別：女性
- 年齢：20代
- 調査配信：2020年8月
- 回収数：100件
- 調査パネル協力：株式会社アスマーク（パネル保持数：8万人。2022年8月現在）
- 調査実施機関及びキュレーション：ホロンズ株式会社
【調査のやり方】
- さまざまなお土産パッケージの画像を19枚（図11）
- 説明変数の「形容詞の対語セット（図12）」
- 目的変数に「人にあげたいと思う⇔人にあげたいと思わない（図13）」
これらを用意し、調査票（図14）を作成した。
モニターには、サンプル画像を1枚ずつ見てもらいながら、セットの言葉１つずつに５段階尺度で回答してもらった。
注）この調査では、価格味、や効果効能等の要素は考慮しておりません
印象の構造を調べる形容詞のセット（図12）
- 華やかな ⇔ 華やかではない
- カジュアルな ⇔ フォーマルな
- お土産らしさがある ⇔ お土産らしさがない
- 上品な ⇔ 上品ではない
- 洗練された⇔洗練されていない
- シンプルな ⇔ 複雑な
- 伝統的な ⇔ 伝統的ではない
- かわいい⇔かわいくない
- 爽やかな ⇔ 爽やかではない
- ユニークな⇔平凡な
- ご当地感がある⇔ご当地感がない
- 高級感のある⇔高級感のない
目的語（図13）
- 人にあげたいと思う ⇔ 人にあげたいと思わない
